影响广告的六大跨文化因素
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浙江广告网[www.zjadw.com]
发布时间：2006-9-18
这个时代，文化是一种决定性的力量。本文分析多元化文化因素的六个层面对广告的影响，让人们认识到跨文化因素对广告的影响体现出21世纪的人文精神，以及广告从业人员应该更多更广泛地了解世界文化，以提高广告的文化适应性，加快中国品牌的国际化进程。
20世纪90年代，沃尔特·迪斯尼公司经过很大努力在巴黎东20公里处获得一块宝地，极力想把美国的做法照搬到欧洲。他们认为前几年已经成功地开发了日本的东京迪斯尼乐园，在欧洲自然也会同样成功。但是工程最初就遭到巴黎文化名流的斥责，认为这项工程是对法国文化传统的冒犯。为了使欧洲迪斯尼更符合欧洲口味，迪斯尼公司后来花费了很大功夫。
全球一体化的结果必然使广告要面对多元文化的冲击，广告的传播在人们的生活习俗、语言文字、社会心理、宗教、音乐、文学等六个方面受到其影响，而这些层面无一不蕴含着21世纪的人文精神。
生活习俗
社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范，虽不具有很强的约束力，但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等，不同的社会习俗对广告的影响很大。
阿拉伯语和希伯来语文字都是从右向左读，这种阅读习惯会影响到人的逻辑思维。比如一个由三个牌子组成的洗发水广告，第一个牌子表现的是没有光泽、干燥、不柔顺的头发，第二个牌子是一位女性正在用某品牌洗发水洗头，第三个牌子是一个乌黑亮丽的秀发。这三个牌子的顺序当然是从左向右读了。如果将其中的文字换成阿拉伯语而其它不变，对一位熟悉阿拉伯语的人而言这则广告看起来就是将一头乌黑亮丽的秀发用洗发水洗后却把头发弄得又脏又干又乱。
数字、颜色、动物形象在不同国家意义也各不相同。面对全球经济一体化的趋势。海尔总裁张瑞敏运用了老子的“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”的策略思想，并根据不同国家的文化生活习俗，在产品档次、质量、款式等方面提供与之相协同的各种产品。
一方面我们要适应当地的风俗，来使产品更容易被接受，另一方面在广告创意中也可以倡导产品独特的精神价值，从而在当地形成一种时尚，引导人们在消费中感受那种广告中所蕴含的特有的文化。
在西方每年2月14日这一天，给情人送鲜花和巧克力早已是约定俗成的。20世纪50年代的日本没有过情人节的风俗，但他们非常崇尚西方生活方式。日本一家巧克力公司将情人节引入日本，其巧克力市场份额大增。
语言文字
世界上有文字的文化超过450种，在多元文化背景下，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。广告语言在不同国家和地区造成误解，主要是对当地语言中的俚语和习惯用语缺乏了解以及使用错误方言等。广告人应对语言的多样化和差异化作深入地了解，以免产生歧义影响广告效果。
Coco-Cola进入中国市场先被译作“苦口蝌蚪”，后来才翻译为可口可乐。为了获得不同民族国家的文化认同感，宝洁公司的飘柔在美国名称是Pert-Plus，在亚洲称Rejoice，中文则是飘柔。耐克公司为了更好地适应墨西哥做生意的方式，在当地不再使用其广告格言“想做就做”(Justdoit)，而使用做吧“Doit”。埃克森公司的日本品牌Esso，日语发音是动弹不得的汽车。中国白象牌电池英语被译作WhiteElephant，意思是废物。
社会心理
社会心理包括朴素的社会信念，流行的社会价值观，社会情趣以及社会道德观等，是一种自发的日常经验性文化，反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。“创建一个全球性广告主题，必要时对特定市场要进行当地化”，以适应当地的消费心理。
宝洁的潘婷Pro-V最初在其他国家地区均未有多大成效，独独在台湾成功，起因是1990年品牌战略家们在台湾市场上发现让有优异发质的模特来展示亮泽健康的头发很有用，于是运用“秀发健康亮丽，乌黑有光泽”的广告语，仅6个月时间潘婷就成为台湾市场的领导品牌，并支持它推广到70个国家，成为宝洁的全球性品牌之一。这一切都来源于其诉求内容切合中国传统文化对一头青丝的审美心理。
运用黛妃之死做广告宣传就是国为没有考虑到欧洲大众爱戴黛妃的普遍心理而遭到遣责。当黛妃遭到不测之即，瑞典名车富豪(Volvo)在澳门报纸打出了醒目的广告，广告标题是“宝贵如浮云，生命价更高”。其销售商想告诉人们：如果黛妃坐的是Volvo而不是奔驰，也许还会有生还的可能，要买车就买Volvo。这则广告一播出就引起舆论哗然，因为欧洲大众普遍爱戴黛妃，不愿其形象用于商业目的。
宗教影响
宗教是一种深层文化的积淀，对社会成员的影响根深蒂固。广告中若涉及到宗教方面的因素应该尊重该民族的宗教传统，否则就会造成很大的负面影响。日本索尼公司在泰国推销收录机产品，其广告用佛祖释迦牟尼的形象，泰国人民认为这是对佛祖的大不敬，索尼产品遭到全民抵制，泰国当局也向日本政府提出了强烈的抗议，最后在举国愤怒声中，索尼公司立即揨播这则广告，并向泰国人民公开道歉。
因为伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销路并不好。宝丽来快照可以让阿拉伯男性在自己家里给他们的妻儿照相，而不需要到照相馆让陌生人来拍照，通过宣传这种相机的销量大增。音乐艺术
音乐是广告的一个组成部分，音乐也是一种媒介，其传递出的具体音乐内容即信息具有约定性和可变性。音乐可以引起人一系列复杂的心理反应，对人的情绪、情感、意识，甚至人的具体行动都产生不同程度的影响。音乐无国界，但音乐是具有民族性的。
1995年8月24日，微软公司的视窗95隆重推出，其电视广告的伴奏音乐是滚石乐队广为人知的名曲《让我开始》。为了适应中国台湾市场的需求，微软买断了一首摇滚名曲作为其宣传歌，请著名歌星童安格来演唱其主题曲《看未来有什么不一样》MTV。
日本乐器公司以“音乐无国界”为口号，使其音乐普及活动成为雅马哈走向世界的跳板。现在它已在世界30多个国家的250多个城市设有500多个辅导班，拥有学员300多万人。每年还以雅马哈名义主办歌咏比赛、世界民谣活动等，音乐普及活动的推广，使其知名度更高了。
文学艺术
在跨国跨文化的广告诉求中文学也是一个层面，世界文学本身就是多元化的修辞手法、文学的表现形式、文学作品中的典型形象、文学多样化的写作技巧等都对广告产生一定的影响。在不同国家应采用该国人民喜闻乐见的文学形式，才能被大众所接受。
美国广告大师维康·伯恩巴克为奥尔巴克百货公司所做的广告“慷慨的旧货换新”中有“带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。”就是用了幽默夸张的类比，将价廉特美写得如此形象，与其所处的社会文化背景是相适应的，假如换到中国这样一个与西方多元文化不同而具有悠久传统文化的背景下，这则广告恐怕会导致一场伦理观念的大战。
J.W.Young说“我所认识的真正具有创造力的广告人都具有两个显著特点。第一，从埃及的葬礼习惯到现代艺术，对太阳底下所有的问题无不感兴趣。第二，对任何方面的知识都如饥信渴地汲取。广告人如同牛一般，不吃草的话就挤不出牛奶。”前文所述之众多广告案例之所以能成功，就是因为每一个品牌的广告中都深深包含着对人类文化的理解、尊重与接受。
信息来源：现代广告
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