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1、广告策划方案的评价
选择广告公司一项重要的工作是评价广告公司所提交的策划方案。广告公关主管必须做多方比较，才能做出抉择。
⑴广告策划方案评价标准的设定
广告策划方案是以产品、广告课题为中心，是为解决市场营销主题而确立的方案。
策划本身以总体的框架对方向性和媒体进行是否适合等评价，但这种评价往往过于轻率，因此对现在的企业环境可说成是粗略的评价。
成为广告策划方案的要素有下列5项，这些都是独立的要素。但在评价时，不能单独考虑，而是要结合起来看循环效果，最终项目的效果测定应反馈到下述的目标设定。5个要素是：
①广告目标。
②广告预算。
③广告创作。
④广告媒体。
⑤广告效果测定。
评价广告策划方案时若没有各自标准，就不能客观地评价。为了客观地评价就应设定评判标准。
设定评价标准时，很难直接、具体地以有形的事物来把握，因此可以说把评价标准数值化也是不容易的。况且此评价比起竞争企业间的优劣，更应以是否与本企业的目的一致或消费者是否由于此广告决定购买、认知来做标准。
因而没有一般性的标准，企业独立的标准更具有实用性。
设定独立标准时，也有以什么为主、更好等标准的评价因素。考虑此标准的评价要素也随产品特性和竞争情况决定其分量的不同为好。观点要基于市场营销课题解决对策，及与市场营销战略一致，广告经费和预测效果的平衡。
广告预算作为广告部的活动费用，一般是在初期决定预算额。如今多数企业，、进行预算运营，广告预算是根据销售额和与前期相比较等数值来设定。这种预算在按预定销售、确保利润时使用也是很好的额度。但是，最理想的广告预算是应基于各种广告内容对每个广告方案进行核算。
提到预算的核算，有时也会担心在确定的水平上是否还会减少，并由此常常引起不安。因此要尽可能不涉及及其内容，确保原资料来使用预算，并以次实行业务。核算不是减额，最好是没有偏袒的核算和必要时有增额的核算方式。
关于广告测定的评价，不是在实行广告以后，测定对象者反应如何，是否购买等内容；而是在决定广告的目标寻求在决定广告实行以前测试什么等。
从广告的目标到实行，以预算其成果来使用经费的观点是自然而然的。
在企业营业部门以外很少直接受到收益金额的压力，因此在营业部门以外，没有收益目标时，关于其支出费，若是在顶算内的话多数就会无问题地了解。
2广告目标的评价
决定广告目标的要点以“什么”、“以谁为对象”为基础，在此基础上明确有“几个”就更好。那么作为5W1H“在哪里”、“为什么”、“如何”的内容，就可以在其他醒目考虑。
在决定“什么”、“对准”时如果没有关于市场的数据，那么就会成为根据直觉的立案。当广告内容是临时性的，而且费用少时，没有调查数据也有可能期待广告会有结果。但若把商品推到市场并持续销售，那么科学的把握市场事项的数据，就可以进一步提高广告效果。
收集与市场有关的数据内容有下列几项。
①产品全盘信息。与广告对象产品有关的信息可列举销售量、市场占有率的分析（变化和现状）、市场价格的动向、市场规模的变化、主要销售渠道形态、产品的季节特点等，再看一下本公司至今为止的销售历程。
若是新产品就要与同类产品或与其他公司比较来把握其数据。
②竞争情况的分析。在调查本公司产品的同时，同样也要调查其他竞争公司的产品是什么程度以怎样的价格、用什么渠道销售。
③确定产品的位置。调查整理本公司产品的优越性、整理可从产品特性中发现的诉求要点、与竞争产品诉求要点比较、使用者的性格、年龄、生活方式、产品的使用理由、频率等，确认产品的生命周期和本公司产品在市场中的位置。
④竞争的广告战略调查。调查其他公司对竞争产品使用多少广告费，在广告诉求的要点是什么，主要使用什么媒体、广告次数等，调查不完整时，以推测来制作数据。
以上这些数据也有以公共数据发表的，也有独立的行业数据。数据由自己调查、掌握自然是理想的方法，但考虑到时间和经费还是优先利用来自其他渠道的数据为好。
收集数据本身并不是目的，而是以此数据为基准，设定本公司广告目标设定的资料并数值化，整理成能进行比较研究的数据。
如果广告策划方案的广告目标设定出现错误，那么就会导致其他项目的方向性的错误。广告的方向性发生错误，就意味着不能很好的利用投入的广告费。
从这个观点就可以理解到广告目标的决定成为广告策划的重要项目。
3广告预算的评价
广告预算按总分配额大致可分为分配到实行的每个广告的方法和对每个广告策划组织预算的方法。
对企业进行经费分析表明，广告宣传费用有时会占有相当的比重。有时它占销售额的10%左右，绝对额也是个大数目。
经费可区分为固定费、变动费。大多数企业以固定费处理广告费，但按广告费的性质还是以变动费掌握为好。
变动费按销售额增减经费，这一点，应使用直接联系销售额的数字。
从经费效率来看，同样的经验用来使销售额、利润的增加；相反，若不能预见销售额、利润的增加，其经费就应减少到极限。极端的说，若销售额、利润不见增加，就应中断使用经费。但是在当今市场维持销售额、利润也应认为是一种对策来实行。为了在这个认为经费支出是必要的市场得以维持，应努力追求了、效率更好的经费支出。
从广告费与销售的相关关来看，上述观点是基本的观点。但是企业为了长期的确保企业总体的形象而实行的广告，固定费的意味很强，此时预算就不仅仅是追求效率。
以固定费的广告费也好，还是以变动费的广告费也好，支出以前应充分考虑如何使用。一部分负责人固执的认为预算是已决定的金额，是在公司内部决定的，因此不能走动。但预算终究是预算，随企业决定的方针也应变化使用。
预算一般根据销售额分配到每个产品的情况较多，但不是以产品的现状，而是以发展性如何、是否会成为企业获利的产品，所采取的方法应不同。
从长远来看，作为先行投资，预算也是必要的。从这个意义上讲，广告费常应已积极要求测算，其中应有结合反省过去（效果测定）和测定产品将来发展的客观稳定性。
从实行者到领导者认识到预算是广告定货阶段的预算，因而如何有效的使用支出是关键。
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