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2004年中国EFFIE奖的三个金奖得主分别是蒙牛、CCTV5和起亚千里马。历年EFFIE奖的大奖案例往往出自4A广告公司之手，因为4A公司系统的传播策划和精良的创意执行是本土公司比较欠缺的，同时，由于4A公司运作的大多是赫赫有名的著名品牌，比较会得到评委的青睐。而今年的三个金奖，全部来自本土广告公司，从整体来说，这体现出了本土广告公司的快速进步。专业能力的借鉴和移植，使本土公司与4A的差距渐渐缩小，这种趋势是非常可喜的。 本届EFFIE奖的金奖案例有一个共同的特点，那就是成功进行了事件行销，抓住热点使广告传播搭上顺风车，收到了事半功倍的效果。 蒙牛在神州五号飞船成功发射后，立即投放了“为中国喝彩”的广告，充分利用了这一新闻事件的传播价值。在提升品牌知名度的同时，把蒙牛“让你更强壮”的概念与中国科技的强大、国力的提升相结合，加深了消费者对蒙牛的品牌印象，好感度也大大提高。神州五号是好机会，但不是每个企业都抓得住这个传播机会，看得出蒙牛早早就做好了准备，飞船发射成功后，第一时间就大范围、大力度地展开了传播活动，体现了很强的策划和执行能力。 再来看CCTV5借助奥运转播机会开展的品牌传播运动。作为体育频道，奥运会对CCTV5来说自然是最值得利用的大事件，怎样用好、用足这个事件是难点所在。CCTV5借助奥运会提高观众的关注度，在传播奥运精神、理念的同时，强调了频道的定位，成功将体育精神和频道理念相结合。经过资源整合，CCTV5在奥运期间大力吸纳广告客户，提高了广告收益。通过转播奥运，频道的收视率提高了、广告效益增加了、品牌个性也更加鲜明了，实现了频道、广告客户、观众的三赢。 起亚千里马汽车的广告传播则是成功运用了明星代言人——刘翔。2004年是体育年，以“动力”为主要诉求点的千里马汽车选择了跨栏选手刘翔为形象代言人。跨栏运动本身所凝聚的速度、挑战、跨越等特点，与千里马的“动力性”不谋而合。刘翔的突破精神、进取精神与千里马的品牌个性也相当一致。 2004年5月起，随着雅典奥运会的临近，千里马在全国主要城市巡回进行的“动力竞技场活动”铺开。在千里马“动力车”的形象不断扩大至二线城市的同时，也吸引了众多关心中国体育的体育迷、车迷一起加入到为奥运喝彩、为刘翔加油的行列。刘翔最终的夺冠更是让这一传播运动的效果更加出彩，2004年上半年经济型轿车“市场份额占有率第一”的成绩充分体现了其广告运作的效果。 综观三个金牌案例，都出色体现了EFFIE奖的价值标准——追求高投资回报，以低投入，获得最好的市场效果。在这几个案例中，创意的最大作用不在于用力，而是借力，四两拨千斤，借新闻传播的力推动广告传播。不管是神州五号、奥运、还是刘翔，他们都是与本土消费者沟通的情感纽带，牵动这条纽带，传播才有渗透力，才能在人们心里留下印迹。现在大家都在说整合传播，其实整合传播的核心在于“资源”，是整合资源传播，事件也是一种资源，真正的整合传播绝不会忽视调动各种可用资源。
特别鸣谢《广告大观》
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