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广告在OTC营销中的作用

发布：浙江广告网[www.zjadw.com] 发布时间：2006-9-6

如今的营销环境早就不是那种只要做广告就会有销量的时代了，广告越来越成为一种双刃剑，运用得当则带来效益，否则反而会给企业造成亏损。所以我们要想增加广告带来的效益，减少广告使用不当造成的浪费，必须认清我们目前的营销环境。
　　1、管理越来越规范。国家对药品的管理可以说是目前中国市场上所有的商品中管理最严格、最规范的行业之一，OTC产品的广告不仅是遵守《广告法》，还要受《药品管理法的》制约，而且单在《广告法》中就有好几条是针对药品的。对规范操作的企业而言，许多其他行业可以使用的行之有效的广告方式或广告内容，药品的广告是不允许使用的。这就使OTC产品的广告所能产生的效果较其他行业相比打了折扣。
　　2、终端竞争日趋激烈。市场的竞争已深入到市场营销的每一环节，尤其是终端的竞争几年来尤为激烈，终端竞争的结果是使广告的效果越来越不足以单独依赖，众多厂家扑向这营销过程的最后一个环节，在产品同质化、甚至营销策略也严重同质化的时候，丧失终端便意味着营销过程的前功尽弃和规模销量的不可能。没有终端的营销就像端着一个无底的盆去接东西，无论你投入多少广告都会漏得一干二净。终端争夺的激烈，使得后进入的厂家再进入已有竞品的终端时，需要花费大量的费用和时间，既增加了费用成本也增加了时间成本。终端的费用，越来越成为OTC产品或其他类似产品营销所必需的基础费用。许多产品广告打的很猛，但终端工作跟不上，全被竞争对拦截去了。近年来，越来越多的实力不是很强的企业开始专做终端不做广告，对一些拥有众多竞品的普通产品更是如此。
　　3、消费者对广告麻木。现代营销引入中国十几年来，消费者对广告可以说是经多见广了，从论是差广告、好广告、最吹牛的广告还是最隐蔽的广告，广告已越来越难以让消费者信任，广告对消费者也越来越难带来刺激。
　　4、媒体价格逐年上涨。媒体价格几乎每年都在涨，这是营销成本增加的最直接的原因之一。和媒体所能产生的效果相比，昂贵的价格几乎达到了令一般企业无法接受的程度。
　　5、媒体收视率下降。频道的细分，节目的细分，版面的细分，人群的细分，使得各媒体的收视率、收听或阅读率普遍不高，随便哪个城市都可以收到至少二三十个电视频道，广播也十几个台、有的地方报纸有时能出到100个版面，在全国没形成媒体联运或整体覆盖的时候，单一频道投入的广告，很难在理想的时间内积累到相当的曝光率，这无疑增加了我们营销的时间成本。
　　既不能完全依赖广告，又不能忽略广告的作用，广告在OTC的营销中到底能起到什么样的作用呢？
　　1、做出规模。众所周知，市场只有达到一定规模才能谈的上效益。在规范的操作模式下，单靠广告是无法充分启动市场的，细致的终端工作绝不可忽视。对广告所能起到的效果要有正确的认识，不要过分依赖广告而放弃终端工作。光做终端，没有广告，会有一定的销量；若光靠广告而忽略终端，对于拥有无数同类产品的OTC而言，一是销量本身会难有保证，二是投入产出比一定不会合理，最终恐怕是只能为他人做嫁衣。终端和地面工作是销量的前提和基础，广告则是为市场做出规模提供一种可能。没有地面就没有销量，没有广告就没有规模。
　　2、三种境界。笔者认为，消费者购买产品大致可分三种境界：崇拜型、偏好型和熟悉型。
　　崇拜型是指消费者是某个品牌的忠实消费者，在消费此类产品时非此类品牌不可，这种类型多见于一些非常成功的大品牌或是老品牌，比如一些有消费者买乌鸡白凤丸一定要同仁堂的，吃烤鸭自然是非全聚德不可，再比如有些老板有了钱后必定要买一辆奔驰或是宝马。这种类型的消费者，哪怕其他的竞品再做什么样的促销也不会打动他们的心、也不会改变他们的消费习惯。我想做为营销人我们都亲历过或听说过许多可爱的忠实消费者的故事。这类的品牌给予消费者的不仅是产品的物质利益，还贴附非常充分的精神利益，同仁堂贴附的是放心，全聚德贴附的是文化，奔驰或宝马贴附的是身份，这种精神利益是竞品所无法动摇或取代的。我的一位朋友在写文章或给客户做方案是永远少不了一支派克笔，原因是他说每次用派克笔写的文章或做的方案都会顺利的发表或得到客户的认可中，换了其他笔他就没有这种把握或感觉，这种对品牌的偏好几近到了迷信的程度。如果把两种利益划分个比例，双方至少是对半，甚至精神利益要远高于物质利益。
　　偏好型是指消费者对某个品牌有一定的喜欢，但还没有达到非它不可的程度。若其竞品有什么特殊的让利或促销，购买其他产品也不是没有可能。比如，某消费者平时喜欢购买海尔的电器，但如果他在有意向购买一台空调时，恰逢春兰或长虹空调促销，让利几百元，他会毫不犹豫选择春兰或空调。这类消费中，产品所带来的精神利益要少于50%，低于产品本身的物质利益。像范伟代言的那万通筋骨片就是此类OTC产品的例子，范伟一句“一般人我不告诉他”，带给了消费费者一定的幽默的精神利益，使消费者对其产生了一定的喜好，也就造就了该产品的成功。先后由傅彪和梁冠华代言的生力胶囊走的也是轻松幽默的路子，戏剧性的情节及最后一句“好也不能说”，让人们在轻松一笑中记住了该产品，也对该产品有了一定的好感。这种类型的消费在一些快速消费品当中较为常见，对OTC来说，由于各种条条框框的限制，能给消费者带来一定精神利益、让消费者建立一定喜好的还不多。但这是OTC产品获得成功的出路之一。
　　熟悉型是指在某一类产品，消费者对众多品牌的了解普遍不深，对品牌的选择也就停留在听说过的产品上。这种消费类型我们在日常生活中也经常遇到，走进超市，在元其他因素干扰的情况下，首先进入我们视线的是那些我们听见过的产品。这也是为什么有的产品只是在媒体上喊了喊自己的名字，也能卖得很好的原因。在同类产品普遍不做广告的情况下，谁第一个做广告就会有收获。如河南宛西制药的仲景牌六味地黄丸，就是最早做广告的六味地黄丸之一，也是卖得最好的六味地黄丸之一，当然也少不了为所有的六味地黄丸做些嫁衣，但收获最大的还是仲景牌六味地黄丸自己。汇仁乌鸡白凤丸的成功也是一个典型的案例。
　　消费者为什么选较熟悉的产品呢？这要从消费者的心理分析，营销学认为消费行为对消费者来说是一种风险，用俗话来说就是有可能上当受骗。购买听说过的产品，心里多少会有些安全感。这和我们人与人之间的相处是一个道理，在同样情况下，我们更愿意接受一个和我们哪怕是只有一面之缘的人，而不是一个完全陌生的人。
　　3、三个作用。从终端的角度来说，广告对销售的作用大体可分为以下三个方面：降低终端推荐的难度、尽量减少被竞品拦截的概率、提高消费者点名购买的比例。在大家都重视终端的时候，也就和最初大家都不做终端时一样了，所改变的只是增加了各厂家营销的成本，长期来看，受益的不会是任何一个厂家而是终端。从此一来，过去那种广告一打，消费者蜂涌而至的情况，在规范操作、竞品众多的的情况下，短时间内实现还是有困难的。在大家对终端资源的掌握接近的情况下，广告仍然是OTC产品营销中最具活力的重要因素。