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写在前面
由于房产市场的变化，房产营销也面临新的问题。随着私家车的普及，使得广播受众的数量和质量日益提升，优质低价的广播作为房产营销推广工具也越来越被认可和重视。05年杭州（省市）电台房产广播广告投放量为1500万，06年超过了3500万，足见房产广播广告的快速发展。那么如何运用广播广告这个营销工具，让房产项目的知名度迅速提升，功能诉求深入人心，是我们关注的问题。
广播听众研究
根据近年的数据比较，我国城市中广播的接触率有所提高，总体听众规模呈增长趋势，杭州的整体触达比例已经高达80％。广播听众的含金量越来越高，随着私车拥有量的增加，广告价值较高的白领、私车车主等都成为广播听众中重要的组成部分。而房产物业的目标购买者中很大一部分的电台收听来自车载收听，研究这个群体（包括个体业主、白领、高级管理人员、私营业主）的收听习惯将是我们本案的开始。
收听频次
收听工具
驾车人士的收听习惯
驾车人士的收听目的
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收听目的 |
比例 |
排名 |
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了解交通信息 |
94.2% |
1 |
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了解国际/国内新闻 |
74.8% |
2 |
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听流行音乐 |
42.7% |
3 |
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听怀旧歌曲 |
20.4% |
4 |
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收听娱乐节目 |
19.4% |
5 |
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了解身边事(本地/社区新闻) |
14.6% |
6 |
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了解市场/财经信息 |
13.6% |
7 |
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收听体育节目 |
11.7% |
8 |
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收听美食节目 |
8.7% |
9 |
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收听小说/戏曲 |
5.8% |
10 |
驾车人士接触广告的渠道
从房产营销理解广播特性
广播广告覆盖面广，受众广泛。广播信号独有扩散性、开放性和灌输性。随着车辆的增加，加大了广播听众的活动范围，杭州很多房产物业购买者一大部分来自省内各地，广播的覆盖特性尤其是覆盖全省的广播媒体影响力越加强势。
广播广告低投入，高产出。比较千人成本，是理性衡量媒体广告效果的重要指标。广播广告相对传统媒体来说是千人成本最低的媒体。房产的营销目前以报纸、户外为主，如杭州主流晚报的整版广告费用20万人民币左右，发行量为70万，按照1：3的传阅率，触达人数可能为200万多；而如主流电台浙江交通之声每天17次30秒的广告月费用约为10万，收听覆盖人数为900万，而且有30天持续性。与报纸、电视相比，广播广告的千人成本要低的多，接触的频次更高。
广播广告操作灵活，方便。广播广告制作相对简单，制作费用低，房产广告可以根据市场变化随时调整和改变广告内容及版本，可以随时插播和加播广告，操作非常简单。在事件营销、现场直播中起作用明显。
广播广告目标受众集中、稳定。浙江省机动车拥有量250万辆，而且每天以1000辆的速度在增加，私家车越来越普及，与房产购买者基本符合。广播节目一般按照听众类别编排，交通信息、新闻、金融债券、房产、汽车等目标听众与房产物业购买者相符
广播广告品牌形象好。以对话、故事等软性方式播出的广告都具有极强的信任感。名牌主持人或者名牌节目中播出的广告给人可信度极高，且形象好。而且广播特有的想象空间，使得客户品牌形象树立大有所益。
广播广告的想象力独一无二。广播广告可以通过语言、音效和音乐组合可以让听众对房产项目产生无限的遐想，每一个接受的个体都会有自己对她的独特见解，加深印象。
对于其他广告的补充。形象移植的方式，达到事半功倍的效果，一项调查表明，如果在电视上播放一段时间广告以后，再将声音部分拿到广播广告中来，那么就有95％的人会在听到广播广告时，在脑海中重现电视广告的画面。 房产广播广告让平面文字、图像内容加深印象。
利用广播特性做房产营销企划
一、频率选择
1、 频率的覆盖面
覆盖面角度影响房产购买者的区域来源，从销售数据统计，普通住宅楼盘购买者杭州以外有20％左右，别墅排屋高档物业将近40％，商铺写字楼更高。因此在选择频率时间，考虑楼盘是开拓全省客户还是杭州本地客户。
2、 频率的主流听众与房产购买者的吻合性
由于频率的节目特性及定位，影响听众。
如音乐台年轻听众是主流，是消费力活跃的群体，交通91.8出租车司乘人员占主流地位，学历收入相对来说比较抵，但是受众面广泛。交通之声FM93相对来说商务性人群比例大，社会中坚力量。西湖之声，家庭收听主导，中年老人比例比较明显。
二、频次与时段的选择
1、楼盘推广从项目知名度的提升和楼盘特征诉求两方面影响目标客户群体。
2、杭州省市电台目前主要以打点套播为主，在频次上达到了一定要求，但时段组合上缺少一定的灵活性，合理投放很关键。
3、频次与时段选择的优化组合原则上是最低的千人成本，即相同目标人群到达的基础上，最省费用组合。
三、有效房产广播广告形式――广播楼书
目前房产广告众多，如何吸引听众的注意力，加深印象，完全依赖广告内容的表达。不仅要有鲜明突出的诉求点、形式多样的表达形式，更需要在特定的时段进行特定广告版本的投放 ，以迎合当时听众的心理状况，让广告跳出来打动更多的目标消费者。
1、品牌标识语
一个楼盘项目在广播广告中以同一句 slogan（品牌标识语） 作为所有广告的结尾，直接突出项目本身的最大卖点，且在系列广告中采用同一种背景音乐或者音效作为同一期广告的引导音效，从而形成听众的听觉思维习惯，即，只要听到这种音乐或者这句广告语，便就能在脑海中联想到该楼盘的形象
2、多种广告表现形式
A、30秒、20秒、15秒品牌广告硬广告
作为广播广告投放的基点，用于楼盘基本信息的传达，进行常规地滚动投放
以系列形式，在统一的风格下每则广告仅表达一个卖点，从不同的层面突出项目独有的特色及需要传达的信息：
B、1分钟特色展现
专门针对房产项目的独特诉求点，从不同角度上深入推广
C、1分钟小美文
购房者追求居住环境舒适，对于任何一个新的家都有一种极强的理想追求。将人们对家的理想用唯美的文字表现，配上同样美妙的背景音乐，类似一种广播散文的形式，从而烘托楼盘的感性诉求。从人对生活的美好憧憬出发，引起人们对美丽的向往，可运用：水篇（水的浪漫） 草篇（绿的经典） 沐风篇（风的感受） 爱之关怀篇(心的感悟) 等
D、2分钟品牌记事
对房产楼盘开发商的企业品牌进行深度宣传，打造项目品牌知名度及公司企业形象
E、关怀语报时
脱离传统的简单报时的直白式，在每个点的报时后跟随一则符合该时间段的关怀问候语，能让人感到温馨。直接突出了该房产时刻关怀人的本质，让听众产生级高的信任度。
3、结合目标听众的收听习惯
广播楼书绝不是一种纯粹的欣赏性声音，而是结合目标听众的收听习惯，针对听众的心理需求去创意，以广播独有的想像空间为核心，让听众通过一个纯声音的世界来感受楼盘，以达到有效传播的目的。
在投放模式上应以30秒品牌硬广告为基本宣传面，结合每个项目的特色创意，并根据销售的不同时期需求，对项目的全方位进行完美展现。同时，在2-3个月内，在固定的听觉识别系统的基础上，更换一次全部内容版本，以多方位展现楼盘。
房产广播广告的主流电台价值分析
1、 综合人群对各电台的选择（包括综合及车上两部分）
综合收听份额以西湖之声为先，其次是浙江交通。从收听曲线来看，早晚有2个高峰，其他时段较平缓。综合收听表现对于房产营销尤其是楼盘（案名）具有比较重要的意义。
车上收听份额较综合收听份额更能表现2个交通台的定位，交通之声跟西湖之声的份额不相上下，共占据了近60％的份额。杭州交通的份额也高达18％左右。从一定角度看车上听众人群特别是私家车听众跟房产购买者两者之间有较大的吻合性。
2、 特定人群对各电台的选择（包括综合及车上两部分）
年龄在30－50岁，月收入在2000元以上为房产物业购买者的主要特征，所以这个群体的研究同样对于房产广播营销具有重要的意义。
1) 车上收听：包括自家车、出租车、公交车等
综合收听：除车上收听外还包括家中、工作场所及其他户外收听。
家中、工作中、私家车听众一般为主动收听，注意力集中，效果好，出租车、公交车听众一般为被动收听，传播效果相对差些。浙江音乐、浙江交通、杭州西湖有较明显的主动收听，杭州交通的主动收听不是很理想，把出租车司机作为节目的定位对象，因此两个窗口对于频道品牌的自身推广带来效应，但是实际传播效果打折扣。
2) 观察上载2个图表，针对所述特定人群而言，浙江交通、杭州西湖具有明显的优势。
3、电台听众解构
（0－100）划分了男女性别的比例，在性别上各电台的差异不明显，男性稍多于女性
（100－200）划分了文化程度的比例，比较突出的是浙江交通整体的文化层次较高，音乐调频的高文化层次比列略一点
（200－300）划分了年龄层次的比例，房产物业购买者年龄层应主要集中在25－39、40－59这两个区段内，而这两个比例较高的电台有浙江交通，音乐调频的年轻群体非常明显，高达40％多
（300－400）划分了收入层次的比例，月收入在2000以上的人群基本上差别不是特别大，浙江交通的份额略微领先。
4、综述
杭城4大主流电台中，浙江交通在覆盖面上、人群结构、特定人群的收听习惯上优势明显；杭州西湖在杭城的份额也是很有优势，但是市级电台覆盖局限，中老年比重较高；浙江音乐的收听人群结构文化层次较高，同时年龄层次相对于房产购买而言偏年轻；杭州交通整体品牌知名度较高，但是整体的收听份额不管是综合还是车上收听，2000以下月收入者比例为四电台之首，针对房产目标受众不强。
雷迪奥简介
雷迪奥广告传媒，专业广播运营团队：自成立于2003年，专注于广播媒体经营业务的开拓，推动广播事业的发展。主营为广播媒体品牌策划与推广、广播广告代理、企业声音识别系统策划与制作等；咨询电话（0）13958185533
2007年，公司与中国第五强广播电台浙江电台交通之声诚意合作，努力开创浙江房产广播广告的新纪元。深信：执着的理念、丰富的行业经验、优秀的电台资源、合理的整合手段，必将带来浙江房产广播广告的新气象。
我们的目标：立志成为中国地区电台最大最专业的广播品牌运营商
我们的理念：用声音打造品牌 用声音创造财富
我们的使命：让广播成为强势媒体
（作者：雷迪奥传媒：总经理钱其波、市场主管王志华等）
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