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广告文本的符码意义

发布：浙江广告网[www.zjadw.com] 发布时间：2007-6-28

编码与解码
　　从传播学角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息。在这个过程中，讯息发送者把既定信息进行编码而成为“广告文本”，广告受众通过解码即解读广告文本的过程而接受讯息。因此，一则广告是否能够达到良好的传播沟通效果，主要依赖于广告创作者编码过程和广告接受者解码过程的一致与否。而这也相应地提供给我们研究广告文本符号意义的两个关键性的环节——广告创意和广告解读。
　　在我的理解，所谓“创意”以及围绕创意而来的所有的创意哲学，归根结底，都可归于用什么符号来表现商品以及怎样表现两个问题上。同样是DVD的电视广告，金正用三个青春美少女的组合演绎呼之欲出的“苹果熟了”的梦想和欲望；而步步高则请来了国际巨星阿诺·施瓦辛格出任品牌形象代言人。在具体的广告文本中，金正15秒电视广告的视觉形象主要是三个身穿金色裙子的少女和三个新鲜的红苹果，而一首“苹果熟了”的歌曲又向观众传达这样的语言文字符号：“熟啦熟啦　苹果熟啦/收获季节　你要好好把握/熟啦熟啦　苹果熟啦/苹果熟啦　季节到啦”。步步高《感动篇》的电视广告首先出现的是施瓦辛格的半身蒙太奇：他戴一副深色眼镜，神情冷酷专注，接着画面镜头拉开，一个中国小孩淘气地摘下施瓦辛格的墨镜，发现他哭了，而这个“战神”、打不死的“机器人”，却会流出眼泪，还不好意思地加以掩饰……接着是像极了美国大片的《动作篇》，传达出浓烈的后工业社会的气息。
　　这两个广告，同类商品，但是选择不同的符号元素，运用不同的组合表现方式，因而塑造了各有特色的品牌形象。从符号学的角度看，广告就是这样一种“能指”与“所指”的游戏。正如同“玫瑰”作为一种植物而被当作“爱情”的表征，“符号”即是以能指(物质载体)与所指(心理上所创造出来的意义)的两面性作为表里一体的事物而成立的，这个典范，形成了符号论的原点。
　　能指，更浅显地说，就是作为物而显现的呈符号形式的事物；所指即作为物而显现的符号背后的意义。组成符号之时，这两个元素都是必备的，同等重要，将它们分二者而谈，纯属分析之用。再如，戴比尔斯钻石的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”及其所构建的意义体系内，能指(钻石)与所指(永恒的爱情)共同组成了符号(永保爱情的钻石)。如果放在另一个意义体系或是另一种文化里，钻石代表的意义可能就完全不同，可能并不代表永恒的爱情，这就是能指与符号的区别。把钻石当成能指，大可会是个“空洞”的意义。但如果钻石是个符号，则“充满”了意义。由此，我们可以说，生产单位把商品生产成“能指”，但广告将商品生产成“符号”。
　　“统一企业”在1996年推出冷藏杯装咖啡时，曾翻阅法国针对160个美国观光客的调查：什么是巴黎最迷人的东西？不是巴黎的铁塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凯旋门，答案竟是巴黎的咖啡馆。据此，他们锁定富有人文气息的“巴黎咖啡馆”，以此为中心，其中又因塞纳河左岸为文人雅士聚集之处，遂以“左岸”作为品牌名称。左岸咖啡的广告主要是经营品牌，很少谈及商品本身。整个电视广告以漫步在巴黎塞纳河畔独自享受咖啡的女孩为主题，仿佛在叙说一段故事。
　　事实上，利用巴黎形象做广告的产品不在少数，最令人记忆深刻的算是黑松出品的欧香咖啡。当时由歌手叶瑗菱远渡法国取外景拍广告，背景以巴黎铁塔及香舍里榭大道为主，品牌名称也相当具有法国味道。广告一经推出，立即受到消费者的注目而风行一时。在当前这样一个充斥着广告的社会中，为了要获得受众的共鸣而被认知，广告本身已变貌为被消费的物品，而确实象文化的作品那样的被制作和被消费。尤其是近年来，很多人说有些广告“好看”，而广告批评也如文化的批评一样。也许我们可以引用杰姆逊的说法：“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”这种事态，是随着广告确立文化地位而出现的。因此，现在的广告制作方式是为了要获得受众的共鸣，而预先取得潜伏在受众潜在意识或无意识里的感性意象，并且把那种隐含的意义置于广告本身之中。
　　以符号论的方法分析，我们可以认为，在结构上，广告由资讯的符号和文化的符号这两个部分所构成，前者传达商品情报而成为述辞本身，后者则获得受众的共鸣，而成为如同文化般被消费的东西本身。广告人古迪说得好，广告所反映的，并非总是人们正在进行的活动，倒是人们的遐想，总出现在广告里。就某个意义上来说，我们所做的，正是把你的情绪包装起来，然后卖回给你。我们知道，在当前的社会中，无论是商品还是广告，其差异化的重点已经是从物的价值和宣传功能转移到在符号的价值和共鸣上取得功能。以现代广告的实例来看，把一个符号的意义，转移到另外一个东西，很少是挑开来明讲的，广告本身的内容对此并没有直接的阐述。比如，获98嘎纳广告节铜狮奖的《苹果电脑·毕加索篇》电视广告表现的是毕加索的别出心裁，大家以为他正在画一头牛，而他画出的却是一个丰满的女人。广告中压根儿没有说苹果电脑与这位画家有什么关系。是“我们”参照广告语“不同凡响”而把毕加索代表的意义(不同凡响)转移到苹果电脑所推行的品质上。
　　意义并非从天而降，而受众等在那里接收。事实上，我们经常重新创造意义。意义并非强行灌输给我们，而是透过我们而存在。我们必须做的部分，正是广告没有完成的，但要做这部分的工作，又必须有广告的形式。我们被扯进了广告各单元之间的空隙，开始了“转换”的工作。受众在此的介入甚为紧要，这也就是史瓦兹所说的“参与”，因此，从这个角度来说，广告并没有如批评者所说的“操纵”受众，而是把他们列为上宾，共同建构了意义。麦克卢汉说受众“作了工”，然后才消费了电视的影像，也是与此道理相通的。这种转移之所以能够成功，基本的原因是符号拥有某些意义可以被转移；其次，在广告力邀之下，我们通过解码把意义转到了商品身上。
　　例如，对于耐克广告的“乔丹篇”，我们首先必须知道，迈克尔·乔丹是谁?他在世界流行文化与运动领域里，代表了什么意义。这种意义体系，供给了我们参照的工具，从中我们完成了意义的转移。也就是说，讯息传达所用的符号至少有一部分既存在于发送者的符号贮备系统中，也存在于接收者的符号贮备系统中。只有这样，传达才能实现。对一个没有任何西方文化知识背景的中国人来说，耐克的广告语“Just do it”的符号不能勾起任何“激情、运动”的感觉；在克林顿绯闻案期间，一洗衣机商的广告以两幅图片表现，在克林顿夫妇的照片下面的一行字“有理想的夫妇吗?”而在该品牌洗衣机的图片下面的文字是“但是有理想的洗衣机”。这样一些符号意义体系，是广告商与受众双方心照不宣的。这样说来，大众媒介的广告，扮演的就是“中介者”的角色。为了要让受众适当地“解码”相关的讯息(转移意义)，广告商必须尽其所能，根据受众的知识背景与传达内容来转成讯息(制码)，开发出合适的模式，塑造必要的形象，以达到良好的沟通目的。