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幽默—广告的至高境界

发布：浙江广告网[www.zjadw.com] 发布时间：2006-9-6

　百事可乐公司的代表上台领奖时说：我们公司的总裁说过，可乐之争，输赢并不重要，重要的是有趣。那么在这里我说的是：得奖并不重要，重要的是有趣。无疑这是届羊城十大电视广告颁奖典礼最出彩的获奖献词之一。　　

　　幽默广告表现出创意主体的敏锐和巧思，将严肃的推销目的通过轻松诙谐的情节表现出来，使消费者在完全放松警惕的大笑中蓦然发觉商品的可爱，进而把它占为已有，这对于广告业和商家来说说都有着革命性的贡献。戛纳国际广告节就特别钟情幽默、戏剧化的广告。

　　来看"百事可乐·足球篇"的幽默手法：曼联队和尤文图斯队比赛前，裁判到百事可乐自动售卖机前买可乐，但是他投入硬币后滚出来的百事可乐被走过来的贝克汉姆、因扎吉、戴维斯依次拿走，当他再投入一个硬币时，终于如愿喝到了可乐。比赛就要开始了，裁判找遍全身却没有硬币投掷以决定哪方先开球，只好让贝克汉姆和戴维斯用小孩子常玩的剪刀、锤子、布的方法，这一戏剧化的结果让人忍俊不禁。当我走在街上口渴时，便会自动走向百事可乐销售点，想起那位可爱的裁判。幽默广告需要更高的想象力、知识经验和道德感，足球、投币、剪刀、锤子、布是经验的释放，将三者和百事可乐联系起来则是想象力的捭阖。

　　获得最受观众欢迎奖第五名的"百威啤酒·蚂蚁篇"也是一个出色地运用幽默的广告。蚂蚁用火箭炮（鞭炮）拉动的办法打开百威啤酒的瓶盖。它的幽默有三个层次：一是蚂蚁拟人化的"智慧"；二是蚂蚁微小的形体和巨大的啤酒瓶的对比；三是啤酒瓶打开时蚂蚁欢呼胜利的神态。如果说"百事可乐·足球篇"是一种温和的幽默的话，那么"百威啤酒·蚂蚁篇"则是一种夸张的幽默。　　

　　中国广告"敢于"幽默的不多，一是国情上一些方面的限制；二是民族特征比较趋向于儒雅和感情化；三是广告业起步晚，整体水平较低。因为幽默广告具有风险性，如果幽默广告与产品特性结合不当的话，受众会因为幽默的拙劣而对商品产生厌恶感，与其没有不同凡响的创意，不如退而安之，用一种更保险的方法来作广告。　　

　　不是任何产品都适合做幽默广告，一般来说，人的自然性需求产品如餐饮、旅游、运动型产品多用幽默广告促销，而高理性产品如与生命、资产有关的则不适宜用幽默广告。创作幽默广告切忌喧宾夺主，不能为了幽默而幽默，从而使广告与品牌脱钧，也不能太浅太露流于庸俗。一般幽默广告应该具有含蓄性和深刻性。与国外幽默广告相比，中国的幽默广告还有比较温厚的特征，如这次获奖的宝洁公司产品--德宝纸巾广告"喷泉篇"，就体现了美国式的尖锐幽默，女主角沾得满脸都是纸片，其"惨状"目不忍睹。然而美国和西欧却惯用这种风格，其"幽默的冲击"也能给人深刻的印象。