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策划者说

发布：浙江广告网[www.zjadw.com] 发布时间：2006-9-6

之乎者也
　　策划人是生意人，生是生活，意是创意，就是说要有创意的生活。

　　策划是时髦的名词，新兴的职业。中宣部没有设策划司，北大也没开策划系。所以做策划人的出身可谓是五花八门。策划作为一门职业，不同于教授、记者、工程师有很高的地位和明确的社会角色定位。称谓上俗称“搞策划的”，时尚说法叫“策划人”。没有严格的职称评定，在圈子里混的时间长了就叫“资深策划人”或或者“高级策划”。但这是民办或者自诩，不是官办。

　　汝果欲学诗，工夫在诗外。策划就是事先假定一个目标，然后对现有的资源进行合理化配置，达到期望的目标。策划过程中，有很多东西是需要策划人去创新，没有现成的蓝本作为参照物。因此，策划不是简单的排列组合，也不是简单的安排和计划，而是无中生有天马行空。

　　做策划不是依靠花拳绣腿，关键是要修炼内功，只有依靠这身内功才能使资源得到最佳配置，使项目的效益最大化。旧有的东西不能照搬或克隆，要去创造与发挥；不合理的传统思想要改造。因此，策划是颠覆与再造，平衡与突破。

　　最长的距离是从思想到行动，最短的距离也是从思想到行动。好的策划还需要好的执行，经常会遇到这样的情况，很多客户为了接生费用，在策划方案出来之后，由自己来执行；更有甚者，客户以比稿、招标为幌子骗取策划人的创意。这样做的饿结果大多数是事倍功半，收效甚微。执行过程如果照猫画虎就会貌合神离，好的创意得不到好的执行就是废纸一堆。这也是策划人的不辛，怪不得有一位策划人就说；好的创意的不到好的饿执行，我们同样愤怒，因为我们也渴望成为英雄。

　　兵法讲进攻与防守，围棋的全局观，《三十六计》强调整体性和策略性，东方智慧的结晶无不说明策划是一种思维方式。依靠这种思维方式演绎了很多以少胜多、以弱胜强的商战传奇。

古今中外
　　中国古代军营中的幕僚，诸侯府中的谋士和门客是策划人的另一种说法。只是他们的谋略和创意不是用在商业领域，而是军事领域或者家国天下。苏秦学富五车，凭借三寸不烂之舌，约纵连横，官至相位，是先秦策士的代表人物；《三国演义》里不仅猛将林立，更是谋士如云，其中最典型的代表诸葛亮被称为是中国智慧的化身；刘邦得天下依靠的是文有张良武有韩信，一个出创意运筹帷幄，一个去执行决胜千里。我们的伟人毛泽东更是天才策划人，毛善于将国外先进的理论和经验与中国革命的具体实践结合起来，善于制造舆论影响力，善于运用“墙体广告”和“大字报”这两大媒体，善于用极具煽动性的语言演讲和说服客户。毛更具有全局性的思维战略眼光，并是策略大师，试问有哪个品牌的广告传播能像毛主席语录那样深入人心？可以说毛是中国历史上古今策划第一人。怪不得小日本不无害怕的说：中国人“诡计多端”地干活！

　　中国五千年文明史主要以农耕文明见长。在很早的古希腊《荷马史诗》那场特洛亚战争中就涌现出发明了木马的谋士，可谓是策划人的“雏形”。犹太人的精明、思维缜密成就了西方发达的商业文明。

　　真正将策划运用于商业的是美国人。这个有着犹太和印第安民族血统的移民国家。这个没有经过工业革命洗礼的超级大国。美国经济的腾飞，诸多跨国公司的辉煌，得益于美国60年代的“创意革命”，这次革命是无异于一场无声的工业革命，策划人活跃在历史舞台功不可没。李奥—贝纳用西部牛仔作为万宝路的形象代言，使万宝路成为世界第一品牌；杰克•特劳特一个定位卖了3亿美金；威廉•伯恩巴克，不错，是他，一个把广告文案写得像诗歌一样优美的记者，用他那富有魔力的文字，硬是将在美国不受欢迎的德国甲克虫车卖的脱销；作为美国60年代“创意革命”的三旗手，大卫•奥格威更是举足重要的人物，那则“新型劳斯莱斯车在时速60英里的时候，唯一的噪音来自车内的电子锺”是经典中的经典。他创办的奥美广告公司更是全球广告界的“黄埔军校”。

　　美国人不会忘记他们。在美国人的心目中，他们的地位堪与海明威比肩。所以美国人说：不当总统就做广告人。

　　策划人是市场经济和工业文明的衍生物。当西方人热衷于研究里斯、屈特的《定位》和R•罗斯的“USP”时，中国一大批知识精英正忙碌于没完没了的阶级斗争。何阳、王志纲、张大旗、叶茂中等策划人粉墨登场时，西方的管理咨询（或者叫策划业吧）早已经登峰造极，太平洋彼岸日本的“企划“也走到了我们的前面，于是形成了港台学欧美，沿海学港台，内地学沿海的模仿链。中国策划人在经济转型期担负着尤为重要的使命。

酸甜苦辣
　　策划人真的不容易。受着市场的压力、客户的重托、自身个性的张扬等等诸多方面因素的制约。客户之所以要请外脑，因为在他们看来策划人的脑子就是好使，就是专业。在他们开的潜意识里，策划人能为他们带来更科学合理的做法，更出乎意料的做法，更省钱而又能带来巨大效益的创意。

　　人与人的智商又能悬殊多少？只是看你做没做过，考验你用不用功。这就决定了策划人忙碌、辛苦、劳累的生存状态。策划人是脑力体力并用，为了一句广告词而冥思苦想，为一个创意而绞尽脑汁，为了获取市场信息要跑断双腿。真正是“吃饭的时候创意在饭碗里，洗脸的时候创意在脸盆里。甚至连上厕所都在琢磨着。

　　笔者一个朋友戏称：策划人是感觉比谁都好，挣的比谁都少；起的比公鸡还早，睡的比妓女还晚；干的比驴还累，吃的比猪还差。虽然说的有些过，但也的确是策划人的生活写照。

　　被客户认可是策划人最幸福的时刻，仿佛是拨云见日豁然开朗，那种成就感妙不可言。最痛苦，最无奈，最辛酸的时刻是方案被枪毙，闹心的是客户又提不出来好的建议，他只是说你再考虑一下。咳！又得再来一遍，心里又气又急，恨客户业余无知，恨客户有眼不识金香玉。但客户是我们的衣食父母，又岂敢造次？于是策划人又得辛辛苦苦，从头再来。拖着疲惫的身躯走向客户，陪着笑脸，那申请有点像妓女在讨好嫖客。

　　有这样一幅漫画：一个秃顶的人，精瘦，大脑袋，大眼睛，从一个九级台阶（大概是但丁《神曲》里的地狱）往下坠，设计独白：我是策划人，我不下地狱谁下地狱？

　　