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广告业：生存还是毁灭

发布：浙江广告网[www.zjadw.com] 发布时间：2006-9-6

一、2000年以来，许多人以有形和无形的方式，离开了广告界
　　同一座写字楼上，有数十家公司，自然也就有数家广告公司；其中一家叫做“蔚蓝”的，总经理是我多年前就熟识的一位老兄。一日，在院里相遇，他喊我停下，说“过几天我就要走了”。老兄是从外地来此地的人士，我便问他“是公司离开这个地方还是公司离开这个城市呢”？他说：“我不想再干广告了，不是没有业务，而是有业务干不出来，干广告太难了”。这位在在广告圈里折腾了近十年的老兄，向来是不说熊话的；此番言表和决定，定然是三思后而下的“绝”心。当然，我这位向来对未来充满信心的老兄，最后告诉我，“我准备去北京做网络，坐在屋子里安静地干事，不再象做广告一样四处求人了”。在他仿佛依然胸有成竹的话语，我听出了一丝无奈和苍白。
　　2000年以来，一些有多年业界经历的老广告人先后离开了这个行业，就象我的这位老兄，说这个行业太难干了。许多美术行业出身的广告人，院校里出来“炒更”的广告人，这些年干了些大大小小好好坏坏的设计，挣了些歪歪正正不多不少的金钱，现在有的回到校园里站在讲台前重新操起了教杆，有的转身踱到画案前重新拾起了一度荒芜了的笔墨纸砚，求一个清闲、舒服和自在。
　　有许多广告公司关门大吉了，倒闭的广告公司比新成立的广告公司要多得多，广告公司的数量出现了负增长。有些广告公司明明看着广告业务不敢接过来，怕棘手怕消化不良，最终落得个周转不灵树倒猢狲散；有些广告公司明明正在操作着的广告业务，却因为媒体代理标准、客户折扣多少、回款是否及时、其它广告公司干扰等种种不正常的原因，使广告公司得不到应得的利润，最终放弃客户和业务，广告公司和广告人也就烟消云散了。
　　二、客户的合理或不合理要求，使广告公司难以为继，广告人离去
　　客户的要求提高了，具体到一张单页一个小样本一个标志，客户都有具体的较高标准的要求，这使一些以关系、手腕和回扣为竞争方式的公司失去了市场。这是一种进步，它要求广告公司必须达到基本的甚至较高的专业水准，使“专业”成为衡量广告公司的标尺；这带来一种淘汰，它使一些靠花架子和不正当手段以求生路的广告公司和所谓广告人不得不渐渐淡出广告圈，另找生存之路。
　　另一方面，在实际的广告业务操作中，受客户的决策系统和决策者的水平、判断力及心态等原因的影响，客户也往往提出一些不符合专业要求的、不符合行业规范、不考虑广告商利益的非份的要求，使广告公司左右为难。我们在与一家保健品企业的合作中，本来双方协定以我们广告公司从媒体取得的最低折扣为结算标准，但最终实际结算时，对方又要求以其它广告公司从媒体拿到的更低折扣，作为我们双方的结算标准。媒体价格的混乱、广告公司价格比拼的竞争方式，客户以价格为唯一标准的短视的作法，使有可能成功的合作夭折。许多广告公司在经历了客户的不公正待遇之后，其发展和生存受到了制约；许多广告人在经受了客户的“蹂躏”之后，选择了离去和逃脱。
　　有一个简单的道理叫“双赢”，它是任何企业尤其是企业决策者应铭记的。做企业做市场，就不可避免地要选择“合作”，就不可避免地存在着“你的利益”和“他的利益”的问题。任何一个以“长远的获利观”为发展目标的企业，都必须选择“双赢”这个道路，更何况唇齿相依的广告商和广告主——世界最大的日化产品生产企业“宝洁”认为，自己最佳的长期关系是和广告公司之间的，其超过80%的广告费用花在合作超过35年的老伙伴身上；台湾黑松汽水与台湾联广的合作已近达百年，值得人们称道。
　　三、客户对广告公司全职全能的要求，与广告公司的职能悖离，也使一些广告公司难以为继
　　新千年到来之际，吴晓波先生提出了“新广告”的概念。我想，对在极疯狂的市场欲求和极膨胀的企业欲望催化下成长的广告业来说，回归到广告“自身”，是“新广告”的重要内涵。
　　面对竞争激烈而又无序的市场，绝大多数企业亟待解决的并不是广告问题，而是产品、技术、管理、市场、战略规划等一系列问题。企业希望有一个“全科医生”来包治企业的病症，这时，面对找上门来的广告公司，企业就提出了这个包治百病的要求。
　　广告商寻找客户的过程也是十分艰难的，这时面对一个提出种种“病症”希望解决的客户，广告商实在没有勇气说自己仅仅是干广告的，于是便顺杆爬上去，硬着头皮说自己“上知天文、下知地理、中间知道市场经济”；于是，一些本应由营销公司、咨询公司、管理公司、顾问公司分别消化的各类问题，都集中到了广告公司这里，使其不得不东拉西扯，疲于应付。
　　不但是大的问题集中到了广告公司这里——在有些客户那里，广告公司和企业的合作开始之时，也意味着广告公司要开始承担企业的大大小小、里里外外、或公或私的各类事务的处理。大到企业上市、银行贷款、协调企业和工商及税务部门的关系，小到领导出国、孩子上学、家属调动——无休止的事务和一次次棘手事情的处理，使广告商陷入到一种混沌状态，主要精力并不是在做广告做专业，而是在做后勤做协调做人际关系。
　　广告人需要广博的知识，广告人需要对社会和人性的充分把握，但广告人究其根本还是在做广告这个专业。在新千年，让广告回归到广告本体中来，是需要广告客户和广告商共同努力的一件大事，也是广告业燃起生命之火的重要途径。
　　四、媒介等相关环节服务意识的缺乏和不规范，使广告公司对客户的服务质量不能保障，表现为广告公司生存危机
　　关于媒介的种种问题，已经是一个老话题了，此类问题的根本解决有赖于广告代理制的真正实行，有赖于媒体代理的规范和媒体服务意识的真正树立。
　　在广告代理发布实施中，由于媒介的非市场化和服务的低劣，往往使广告公司陷入媒介失误和客户不满的双重压力中。媒介对于自己的过失却从来不认为是过失，但看似微不足道的失误，都会使广告公司多年来处心积虑甚至诚惶诚恐建立起来的客户关系在一瞬间崩溃。看一看在极短的二个月的时间里发生在广告公司代理的一个客户在几家媒体的一些小小的失误，也许可以给我们的媒介提个醒：
　　——报纸的套纸广告将红印成了黑，原设计的红字上面的黑字已经完全看不清楚，后经多方协调，才补发了一个两栏的小广告，对看不清楚的地方作了一说明；
　　——报纸广告刊登出来，我们拿到手的报纸上的广告，原本是黑色的地方印成了极淡的浅灰色，上面的关于广告内容的文案已完全看不清。报社广告部的回答是，所有报纸是在两个不同的印刷厂印的，其中有一部分印得好的，是报社外面的印刷厂印的，印得不好的是报社自己的印刷厂印的，有关报社自己的印刷厂的印刷质量问题，即使社长去也协调不了，更何况广告部了；
　　——发布在报纸上的一篇软广告，将需要消费者填写的一个表格漏排，使本广告发布的意义完全消失殆尽；
　　——报纸软文广告发布，将我们传真过去的稿子重新排版时，将促销活动中的“礼品”变成了“补品”，一字之差，差之千里；
　　——按规范方法去电视台签定了广告代理发布合同，客户对我们与电视台签定的合同价格提出疑问，其依据是其它广告公司都说可以提供更低的价格。媒介报价的随意性和代理累加制形成的返点的变化，广告代理公司以低价为诱饵的掺和，使客户对广告公司与媒体签定的真实价格产生怀疑；而实际上广告公司在电视台签定的合同价格，确实是差别很大；
　　——在电视台安排了白天的多时段广告套播，实际播出的时间与媒体所提供的播出表上的时间，每个时段播出都不准确，时间差了十几到几十分钟，广告公司和客户专门监看都看不到，找媒体核对得到的回答是，以前没有广告公司提出这个问题，并说我们的客户事太多……
　　于是，一个客户离开广告公司了；
　　于是，又一个客户离开广告公司了；
　　于是，一个个广告人也离开广告公司了。
　　五、第一代广告人除一部分成长为优秀广告人以外，有相当数量的广告人跟不上发展，难以支撑，另寻它途
　　九十年代初期，回顾四周看一看自己的朋友，这些写小说、写报告文学、写诗的作画的弄书法的广告圈的朋友，呼啦啦一下子都扯起了广告公司的大旗，一个个都有总经理的头衔，俨然原本就都是市场和广告的专家。十年弹指一挥间，这些堪称为第一代广告人的，共同的特征是对市场有了深切的体验，同时头发少了许多白了许多；在广告的战场上搏杀了些许年月之后，每个人的结果和方向也大相径庭——绝大多数或者又抄起了写作、绘画的老本行，或者已“告老还乡”，图一个清闲自在罢了。而依旧在广告行里的，无论从个人成长和企业发展讲，都多多少少成就了一点事业。
　　从新时期广告业的发展历程看，从目前广告业的中流柢柱看，真正的第一代广告人的起步期，基本上都在1990年左右。如上所述，第一代广告人主要有二种出身，一是从事美术创作多年的，后到广告行里做平面设计，吃的是懂得美、识别美、创造美的饭，要增加的是有关营销的知识和技能；再就是弄文学、干传媒的，干广告前和文学、新闻打了多年交道，现在到广告行里，吃得是会写字、能写字、写好字的饭，在广告行里叫“文案”，要加强的也是有关市场、营销、广告方面的知识。这些当年弄美术、弄文学以及一批弄音乐、干表演的人士，在十几年的大浪淘沙的过程中，有一些人在广告圈里找到了感觉和位置，最终在广告公司里弄得个美术指导、创意总监之类的角色干干，出色者已经在中国广告界有一席位置。
　　而相当多的老一批广告人，最初是单枪匹马打天下，靠的是个人的知识面、综合能力、阅历和社会关系，在专业要求相对不高的广告业初期，这种能力使其在创业阶段有所成就，掘得了不大不小的“第一桶金”，走入了小康的行列。在更需要专业能力、团队精神、规范管理，尤其是需要永不停止的学习和创新能力的今天，许多广告人放慢或停止了自己的脚步。
　　什么是大浪淘沙，什么是不进则退，什么是专业精神，什么是不懈追求——这些普普通通的词语里，是广告业近十年的发展历程和广告人的追求精神的真实写照。
　　六、一部分广告公司的短期行为，不利于广告人的成长和广告业的发展
　　广告业发展初期，其广告业务表现为综合性、多向性和专业模糊性，加之一般性广告代理公司对硬件的低要求度，及人们对广告业的“万金油”式的不准确认识，使许多人认为广告是“三张桌子、五六个人”就可以开张的小生意，从而使广告业初创期就聚集了各型各色的人物，其中不乏素质低下、人品较差的一批。在广告公司的经营者中，一部分人不求专业能力的提高和企业的长远发展，以“耍”为经营目的和手段，只注重个人私欲的短期满足；这样，新一代广告人便得不到好的成长环境，也就不可能成长起来，他们或者选择不断地“跳槽”，在非正常的环境里歪歪斜斜地向前走，或者选择离开广告业另求发展，从而形成了一个广告人断层，使广告公司缺乏较稳定的人才结构，大大影响了年轻的广告人的成长和广告业的发展。
　　2000年，许多广告圈里的旧人和新人因为各种原因，以有形和无形的方式离开了广告业——这是一种象征，一种广告业需要规范和正在走向规范的象征。每一个专业里认真的正直的广告公司和广告人都从心底里期盼，这正常和规范的一天早一点到来。