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广告跟风四面楚歌

发布：浙江广告网[www.zjadw.com] 发布时间：2006-9-6

对于一个企业或一个品牌，广告战略的选择不外两种：一是树立整体形象，也就是现在比较流行的创明星企业、创名牌工程。不强调某一个体的特别之处，而着重整体的宣传。就像古时候的杨家将、岳家军，只要是杨家将或岳家军的一员，肯定不会是孬种。一是强调各个产品的特征，由很多个点组成一个面。就像一粒粒珍珠，重要的是要有一根线，将这些闪光的珍珠串成漂亮的项链。而形象的统一一，便是串联珍珠的线。

在日本，报纸平面广告很少使用，除了新产品推出告知信息，或配合促销活动，几乎是不做报纸广告的。可见日本人对广告（尤其是报纸平面广告）的认识侧重于具体的促销活动，而忽视长期的形象塑造。加之表现手法雷同，从而使得各电器品牌形象特征模糊，缺乏高度的辨识性。套一句比较流行的话来说，就是“广告跟风”——看起来、听起来、感觉起来全都差不多的广告。“广告跟风”对广告建构品牌竞争价值的能力造成危险的毁灭性效果，因为这种跟风现象使得消费者原有的对产品和服务其实都差不多的预期得到了某种证实。而建构品牌的竞争价值，原本就是广告的意义之所在，也正是广告公司的责任之所在——在消费者心目中尽量创造品牌间的区别，减低品牌之间的相似之处。

最近日本电器的广告似乎有了一点变化。一是三洋洗衣机，虽然也是用一个女孩做形象载体，但添上几支向日葵，便显得有些与众不同，加强了识别率；另一个是松下空调器，一反常态，以一个丑陋笨拙的小东西作吉祥物，在一片如云美女中也显得颇为突出；还有便是佳能普通纸传真机连续以跨栏版式刊出，设计平平，但因版式很特别，也提高了不少注目率。

总体说来，日本电器广告的日本风格非常浓郁，但各品牌之间的个性差异极不明显。这在日本的整体工艺水平尚为中国消费者所认可、崇信的目前，日本电器的广告仍然会具有卓著的成效。而当中国企业迎头赶上，消费者日益成熟，欧美产品及其表现出色的广告支持又蜂拥而至之时，日本电器广告仍然一如既往地集体体现“大和民族”特色的话，日本电器难免不陷入四面楚歌之中。