广告八法：你方唱罢我登场
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浙江广告网[www.zjadw.com]
发布时间：2006-9-6
关于广告的表现形式，主要有以下8种：
一、USP式
所谓的USP即独特的销售主张，像M＆M的《集合篇》，一群巧克力小人高唱着“只溶在口，不溶在手”的队歌，在欢快地升起M＆M标志的旗帜；乐百氏的《净水篇》，一滴乐百氏纯净水凭空落下，穿过27个净化层，最后才滴入包装瓶中，形象地表现出“27层净化”的过程。另外，像“仕奇西装，三百九十道工序造就”也属此范畴畴。
USP式广告重点突出，诉求力强，易给观者留下深刻印象。
二、承诺式
步步高VCD的《功夫篇》，李连杰硬桥硬马，伴随着“世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好”的广告歌，斩金断玉地道出：“一年包换，步步高！”承诺掷地有声，令人信服。小霸王学习机的“包你三天会打字”，令多少望子成龙的家长慷慨解囊，也是因为承诺有力，而且是说到做到。
承诺式广告以信取胜，关键是承诺真实，能够兑现，如果承诺力度不够，兑现困难，则可能产生负作用。
三、演示式
将商品的使用过程或某一特性加以展示，以增加广告透明度。如“碧浪第二代”的电视广告，将沾有油污的白衬衣打结，然后放入碧浪第二代洗衣粉的水中洗涤，结果污渍瓦解不留痕迹。整个过程都是用实物演示，将洗涤细节模拟再现，令人感到真实可信。
有资料显示，演示式广告是最受消费者喜爱且信赖的广告形式，盖是其眼见为实又较少噱头之故。所以这类广告应以朴实的理性诉求为基调，切忌过于花哨，予人矫饰之感。
四、比较式
俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”，最有效的自夸方法就是货比三家。劲量碱性电池的《网球篇》，让劲量小子与网坛巨星张德培同台竞技，而结果却是张被打得满头雾水，趴在地上仍不相信：“打了这么久，还这么有劲？”夸张的对比恰好反衬劲量电力持久“浑身是劲”的品质，劲量电池从此大放异彩。
比较性广告对抗性强，具针对性，是极有效的广告形式，但在尺度把握上最吃功夫，过犹不及。
五、情节式
像孔府家酒的《回家篇》就属此类型：王姬海外归来与家人团聚，举杯同庆，引出“孔府家酒，让人想家”的主题。整个广告以故事情节展开，商品在其中只是一件道具，颇似相声中被抖出的“包袱”。
情节式广告生动形象，趣味性强，易于被人接受，若情节安排巧妙，还可收到“意料之外，情理之中”的效果，但不足是易使人专注情节而忽视商品，而且商品性能宣传也无法做足，所以情节式广告只适合打品牌或产品形象。
六、反诉求式
伊莱克斯新近推出一则《新静界》广告：
夜深人静，一只陈旧的老冰箱运行时发出可怕的噪音，整个房间都为之战栗不已，冰箱上的一只鱼缸也因此被震落于地，发出破碎的巨响，接着是惊醒的孩子的啼哭，大人披衣仓促赶来反被拌倒的身影……镜头渐出。
依然是这个房间，镜头渐入，在优美的小提琴伴奏下，一只伊莱克斯冰箱在默默无声地工作着，周围一切都沉浸在这种静谧的氛围中，连趴在地上的小狗也仿佛“不敢高声语，恐惊天上人”。但听旁白娓娓道来：“听了再买，伊莱克斯新‘静’界冰箱”。像这种先告诉你“如果不怎么怎么样就会如何如何，也就是先把不服从的后果告诉你，然后再向你推荐正确的做法”的广告，即为反诉求式广告。
需要注意的是：这类广告的前后结果比较必须恰到好处，既要夸张，又要合理，让人感觉得出艺术的夸张与生活的真实并不相悖。
七、名人推荐式
名人永远是社会的焦点，特别是各类明星一颦一笑都万众瞩目。而广告需要的正是这种效果。所以，从广告诞生那天起，就和名人结下了不解之缘。
可以这样说，名人是一道风景，为广告增色加码。也可以这样说，广告是一块肥肉，使名人富得流油。正所谓“山不在高，有仙则名”，商品不论好坏，沾名人就好销。而“良禽择木而栖”，名人攀上广告，也算是识时务者为俊杰。
名人广告，广告名人，相看两不厌——因为毕竟名人形象与产品形象相吻合，才是名人广告成功的关键呀
八、幽默式
一个丑角进城，胜过一打医生。笑，有益健康。其实笑还有助于记忆。所以，幽默就成了我们生活中必不可少的内容。相应地，也就有了幽默式广告。
一个三口之家，爸爸对儿子千叮咛万嘱咐“乖孩子每天只能吃一支伊利雪糕”，但他自己却大快朵颐，当儿子发现他的“丑行”后，他还自圆其说道：“呃……爸爸长大了。”
这个广告我看了一遍，就记住了“伊利雪糕”的大名，而且每每忆及都忍俊不禁，这比雇一群小胖墩儿做狠吞虎咽状有效得多。
8种广告形式已经罗列出来，当然，还有其他一些形式不能一一赘述，至于哪一种好，哪一种不好，没有统一的标准。但有一点是肯定的，你必须针对“向谁说”和“说什么”来选择这8种方式，揣摩目标消费者是谁，他们喜欢什么表现形式，所谓秀才读书屠户谈猪，号准了脉才好开方子。而且，不论哪种表现形式，你都必须加入艺术成分，千万别拍成科教片。也许有一天，广告人都会来自好莱坞而不是麦迪逊大道。道理很简单，没有“票房价值”的广告片，也不会带来商业价值。（尹志红）
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