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喝水还是喝广告？

发布：浙江广告网[www.zjadw.com] 发布时间：2006-9-6

　　水、空气这些具有很高使用价值的生活必需资源，价格都是很便宜的；相反，使用价值很低的东西（比如钻石）反而很贵。这种价格悖论一直困扰着人们。最后，经济学家用所谓“边际效用”理论，轻而易举地就化解了这个矛盾。现在，水越来越贵了，难道也可以用水的“边际效用”大了来解释吗？

这种解释在其自身的逻辑圈子里是成立的，但等于什么也没有说，也就是是等于废话。其实道理很简单，水之所以越来越昂贵，是因为超速的城市和工业发展，污染了水资源，使得干净的水越来越贵，使得水和空气都变成了商品。这种破坏性的后果，最终由每天都要喝水的居民来承担（空气也是如此，我们为了不整天在废气中呼吸，被迫选择房价很高的干净空气地段居住）。我们可以发现，商品价格并不是完全由市场供需关系来调节的，宏观的经济行为常常是价格的最初限定者。

　　我大略估算了一下，凡是使用了饮水机的广州居民，每月用于饮用水的支出，大约是１００元到１５０元，仅次于每月的电讯费用支出，所以这是一个高利润的行当。我经常在小区的一个供水点买饮用水。供水点有十几个牌子的水，价格相差很大。大约１８公升一桶的矿泉水，从７元到１６元不等。我打听到，这些矿泉水，都是从广州近郊十几公里处一个叫“龙洞”的地方装来的。也就是说，水源是相同的，价格却不同。为什么呢？水店老板说，有一种牌子的水投入的广告多，牌子响，买的人多，价格当然就高了。

　　表面上看，价格的浮动是根据市场供需关系而浮动的，是自由市场这只“看不见的手”在起作用，没有人为的价格控制，很合理。实际上是不是这样呢？我们再一次发现，商品价格并不仅仅靠自由市场供需关系来控制。

　　首先，广告费打入了成本，由消费者支付，也就是相当于消费者出钱做了广告。那么，谁委托你们做广告了呢？当然是商家在自作主张。他们之所以敢于自作主张，就是因为人们在“饮用水的安全系数”折磨下的被动选择。商家利用了人们的不安全心理抬高价格，利用广告投入来改造价格，也就是破坏真正的市场供需关系。洗衣粉、饮料、化妆品、卫生巾等日常用品都是这样。原材料和生产成本差不多，价格相差却很大。这一招都是从美国佬那里学来的。一双耐克鞋的成本是６美元（支付发展中国家的工人工资是１美元），市场价是８０美元。其中支付给明星的广告成本是大头，由此他们才能成为名牌（永久市场的通行证）。

　　第二，同样都是来自龙洞的地下水，谁的水能卖高价钱呢？是那些掌握了大量货币资本的（能大量支付广告费用）、不是为了需求而是为了利润的大商人。大商人对小商人的挤压和吞并，对市场的垄断，也同样是在破坏真正的市场供需关系。为什么我从龙洞运来的水只能卖７元一瓶，你就能卖１６元一瓶？你想说你很有本事吧？关键问题在于来自货币资本对市场话语权力的垄断，也来自商人的贪婪程度。最后，导致了商品价格与使用价值无关，与供需关系无关，特别是与生产成本无关（广告成本的增加是商人一厢情愿的）。连生存最必需的资源（水和空气）都成了商品，这是现代资本主义市场的一大发明。我们每天在喝的东西，不是生活所必须的水，而是在喝广告，至少三分之二是在喝广告。

　　真正的市场是建立在供需关系和基本生产成本基础上的。资本主义市场是建立在利润基础上的。这是两种完全不同的概念。根据供需关系建立的市场无处不在，而以利润和垄断为根本目的的市场只是１８世纪以后的事情。

我们的学者经常探讨１７世纪以来（明代）资本主义萌芽为什么没有长成大树的问题，并因此扼腕叹息。其实中国传统的儒家文化对利润和贪婪的限制，现在看来并不一定就是消极的。如果说传统社会人的欲望的宣泄渠道在于政治权力，现在转变为经济权力和贪婪的高额利润，这又正确到哪儿去了呢？喝着来自龙洞的水，如同看了一则制作低劣的广告，舌尖上充满了一股涩味。（张柠）