广告“羊皮书”
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浙江广告网[www.zjadw.com]
发布时间：2006-9-6
有一晚，忽然做了一个梦，梦里一个长得像大卫·奥格威的老神仙神秘兮兮地交给我一张羊皮，说：“你不是一直梦想成为一个伟大的广告人吗？看吧，这秘笈上说的就是一个广告人应有的资质。努力做到，你就一定会成功。”我兴致勃勃地抢过一看，大吃一惊，暗叫：“天哪，如果广告人就是这样，岂不成了疯子？看来我是做不到了。”这一惊，梦就醒了。老神仙和羊皮都已无影无踪，倒是羊皮上的几句话还依稀记得，不妨转送大家。
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广告人必须喜新厌旧。在许多人的概念中，广告人就是那群披头散发、放荡不羁、喜新厌旧的花花公子（小姐）。也许吧，其实是不是披头散发并不重要，重要的是在你心底有一种去尝试一切新鲜事物、创造新鲜意念的强烈欲望。创造新观念，打破旧传统，是一个广告人的生命所在。你必须骑一匹无法控制的野马上看自己，创意就是两旁的风景，看到了，也就过去了，绝对没有重复或走回头路的机会。如果你对过去有一种天生的抗拒心理，你就有机会成为一个出色的广告人。
广告人一定爱慕虚荣。现在生意难做，却总有人不顾一切地投入广告的怀抱，这是为什么呢？原来，秘密就在于他们是一群爱慕虚荣的人。绞尽脑汁，殚精竭虑，当然可填饱广告人的肚皮，甚至可能让你养家糊口，然而真正驱使广告人去卖命卖脑的，一定是作品被认可时那一刹那的心理快感和精神满足。看见作品公诸于世，不亚于看见自己的儿子挤出娘胎。如果有人顺便称道几句或者得了个什么奖，那就飘飘欲仙了！
请注意，这种感觉纯属心理满足和精神安慰，若是追求大富大贵、家财万贯，最好还是另谋他业。干广告，没有虚荣心，怎么行？
广告人至爱夜生活。考证起来，广州之所以能成为目前中国广告业的圣地，恐怕也与这里无比丰富的夜生活有关。广告人应该是那种爱过夜生活的人。客户随时来一个电话，让你在明天9点半以前，传真一份报告到他办公室，这对广告人来说可是一件很正常的事。这时候，除了买几袋方便面，泡一杯浓咖啡，坐在工作室与窗外的星星作伴，你还能怎么样？就算没有要交的报告，夜深人静，往往是创意溜出来之时，广告创作人此时也最易捕捉到灵感。要满足那份虚荣，想不过夜生活也难。
广告人应该多愁善感。这似乎是羊皮上唯一的一个中性词语，当然这不是说广告人个个都应是大情种。但是，能不能从别人的角度考虑问题，细细揣摩不同人使用不同产品的心理和行为，真实准确地体验人们丰富细腻的情感，并将它们如实地反映出来，这在很大程度上取决于你是否有从事广告创作的天资。你应该有敏感的神经以应付身份的改变。今天还在自言自语“其实，男人更需要关怀”，明天你就要扮演一个纯情少女，感叹应该“挺起胸膛做女人”。后天，也许你又得摇身一变把自己装成3岁小孩，大叫，“妈妈，我要喝娃哈哈果奶。”而且，你一定是一个充满信心的人，把每一次创作都想象成一次惊天动地的爱情，把每一个产品都想象成你将终身厮守的爱人，这是创作的至高境界。
真正的广告人一定是好心人，因为他很为别人着想。
广告人是肤浅的“万金油”。一位广告大师曾说：广告人应该对阳光底下发生的任何事情都感兴趣。没错，有时侯广告人真像一只蜜蜂，哪里有花香，就往哪里钻。创作的灵感总是来源于生活，但你永远不会知道下一个好创意来自哪里，也许是昨夜的一场电影，也许是教堂唱诗班的那个女孩。我就曾经在公司洗手间里起身的一刹那，一个苦思冥想了几十天的创意突然蹦了出来。为了获取灵感，你必须去了解去体验可能接触到的每一件事情。然而精力总归有限，于是你就成了对每一门学问都是一知半解的“万金油”。
广告人总在自相矛盾。做广告当然要赚钱，你必须有商人的精灵和严谨；广告偏偏又披上了艺术的外套，你又要有艺术家的浪漫与自由；从事市场研究、拟定策划，你需要理智和逻辑；进行创意表现，你又需要感性和散思；创作时你尽可以天马行空、胡作非为，见客时你最好像一个老教父般围襟正坐。看来只有AB血型的人，才能担此重任了。
作为一个中国的广告人，你还要低三下四。“羊皮书”的最后一点，似乎是专门写给中国广告人看的。中国的企业主往往并不把广告费视为应有的投资，给广告公司生意，只是一种天大的施舍，自然要摆出一副江湖老大的姿态。偏偏中国人爱凑热闹，早几年看见人啊马啊的做广告赚了点钱，就纷纷开起了广告公司。这么多广告公司围着转，老大自然就更“老大”了，广告人还能不低三下四吗？
这梦让我惊出一身冷汗。但想来想去，这些年与广告耳鬓厮磨，除了广告，真不知自己还能做什么，不如就这样“磨”下去也罢。至于你还愿不愿意做这样的广告人，则由你自己决定。
（转载自《广告时空》）
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