原本以为很简单便可搞掂的“高炮”，某房产公司的企划经理范先生最后却花了个把月的时间才在德胜路上找了一个基本符合需要的。“资源相当紧缺，而且价格也较之年初翻了番，就算这样，大家担心的还是只有一件事：抢不到。”和范先生一样，忙着为楼盘布局今年营销计划的各大房产公司营销和企划经理们，在寻找户外广告资源时，无一例外地先后碰到了同样的难题：杭州的“高炮”价格疯涨、奇货可居。
户外广告一“炮”难求
高炮，就是户外道路两边高悬在空中的广告位，一般比较常见于城市主干道、高架、机场高速公路等道路两旁，它和户外屋顶广告、灯箱广告等一起，组成了强大的城市户外广告网络。在杭州，武林广场、武林门、黄龙、中河高架两边，均是屋顶广告、高炮广告和灯箱广告最为青睐的广告位。
虽然杭州也时常举办路牌广告、高炮广告发布权等的拍卖，但由于这些户外广告资源分属于不同产权单位所有，渠道仍然相当分散，在一定程度上也导致了这一市场的价格体系较为混乱。“有时候，这种高炮广告发布权有没去拿，又是用多少代价拿下来的，凭的完全是运气。有的公司拿下一块路牌，可能几个月都找不到下家，于是只好免费给有些单位使用；而有的高炮、屋顶广告又一下子有几家公司一起抢着拿，价格立即就上去了。”在接受本报记者采访时，某广告公司一位负责人告诉记者，一家专门经营户外广告的公司现在只要手头有两到三个走俏的高炮广告位，一年便不用干别的了，也正因如此，市场上存在着众多规模不一的户外广告专营公司。
但即便如此，在2006年甚至去年上半年前，户外广告的大概价位还是有章可循的，而且一直保持在相对稳定的水平。据了解，普通户外屋顶和高炮广告位一年大概20万元不到一点，地段好一点的像黄龙等地段，2007年前大约要四五十万元，高架上的广告位最贵，一般六七十万元。然而到了去年下半年，这一市场价格体系突然受到强烈冲击，“高架两边的高炮，位置好点的涨到了100多万元，黄龙一带的广告位现在也要七八十万元，甚至很多原本不怎么吃香的九堡一带的广告位，代理公司一开口也都是上百万元的报价，”城西某楼盘营销经理这样告诉记者。
三大因素导致“奇货可居”
面对户外广告的这种价格“巨变”，很多广告从业人员也大感奇怪：“好像突然一夜之间价格就涨上来了，但如果说原因还真是说不上来。”
其中，一部分人把个中原因归为近期城市对于户外广告的整治。据了解，前些时候，杭州有关部门对增设户外广告牌和一些违规广告牌加强了管理，这必然影响到某些区域、路段高炮等户外广告资源的供应。“最近，要在武林广场、黄龙、高架上找个广告很难，一听说有广告位出来，大家都去争抢，如此一来，户外广告想不涨价也不可能。”
也有人认为，高炮等户外广告资源的涨价与区域房地产开发的集中程度有关。以九堡为例，这两年进驻的房地产商已不下十家，“就算其中只有一部分公司要投放户外广告，从环城北路过来一直到艮山东路肯定都会是这些房地产商的首选之地。另外，像城西，由于户外广告位一直比较少，大家也都要抢。而且，除了房地产公司，汽车商、服装企业、网络公司等其他行业也有很大的需求。”
还有人进一步分析，其实杭州房产企业以前对户外广告的投放并不多，但从去年下半年开始这方面的预算却有所增加。记者也从一些广告公司了解到，随着房地产形势的变化，杭州不少房企近期都大大增加了2008年的广告投放预算，而整体投放预算的增加，也将使得户外广告的投放预算“水涨船高”。
效果如何看法不一
虽然户外广告日益受宠，但业内人士对其广告效果的看法却存在相当大的分歧。
有房地产企业人士认为，在一个人流量集中的黄金地段，虽然有的广告位一年费用动辄就要上百万元，但这种投入还是值得的；而持相反意见的房地产从业人员则认为，花这么多钱“抢”个高炮位，其效果可是只是让别人知道有这么个项目而已，进一步的效果无法显现。
据了解，最近，千岛湖某别墅楼盘也在杭千高速收费站附近花100多万元投入了一个广告位。该公司相关人士谈到这个广告位时明确表示：“其实我们并不看好它的广告效果，但就是要通过这么一个广告，告诉别人前面有这么一个高档别墅项目，说穿了这只是一个形象问题。”
也有人士对于日渐稀缺的广告位提出了自己的疑惑：“跟上海比较一下，杭州的路牌、灯箱、屋顶广告都做得非常粗糙，而且因为都是纯粹的静态平面，很浪费资源。为何不想想办法，在一些紧要地段做LED等动态的户外广告，不仅形象会好起来，一块广告牌的利用率也会大大提高。”( 桑迪红 郑承锋)
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