黄升民教授对话中国广告在阵痛中盘整
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浙江广告网[www.zjadw.com]
发布时间：2006-9-6
2005年，中国广告市场是混乱的。虽然广告总量呈增长趋势，但发展势头却在减缓。当报纸广告跌入低谷，本土广告遭遇外资强力“入侵”艰难守土的时候，没有人能给2005年广告一个恰当的命题。但是面对混乱，有个声音却依然坚定清晰，那就是――
传统媒体遭遇挑战
《今传媒》：黄教授您好！2005年，《深圳特区报》、《广州日报》等一些主要的平面媒体出现了广告下滑的迹象。于是出现了这样的声音：中国报业遭遇“拐点！”对于这种观点，你是如何认为的？
黄升民：根据统计，今年上半年报纸广告增长7.08%，广告经营每况愈下。如果按照这个比例来算的话，部分报纸将出现零增长或者负增长。而且，随着媒体投放越来越透明。商家对于广告的投放越来越谨慎和理智。而在电视、报纸这样的传统媒体中，报纸广告回馈的是最不透明的。因此，当商家决定投放广告时，必定要先选择透明的媒体。这样对于报纸来说，还是一个考验。
当然，我们更不能忽视新兴广告载体对报纸广告的分割。当楼宇广告、户外广告和互联网广告都呈现出蓬勃的发展势头的时候，必定要从报纸这样的传统媒体分出一块蛋糕。
但是，我不认为这是报业出现“拐点”的征兆。还需要再看一看，让市场来检验作为一个传统媒体，报纸并没有过时，它还是一个传统的强势媒体。起码很短的时间无法代替。
《今传媒》：为什么此次对经济发达城市的报纸冲击最大，而像西安这样的城市却几乎没有出现？
黄升民：其实，这样的情况并不奇怪。国家出台的房地产政策对于一些中小城市并没有什么大的影响。在北京、上海这样房地产泡沫比较严重的城市冲击是最厉害的。也是对报纸特别是都市报影响最大的。
《今传媒》：如果报纸失去了广告这个赢利武器的话，它还靠什么生存下去？
黄升民：这次广告“危机”至少给我们报纸经营者提了个醒：报纸并不能单纯的依赖广告。应该重视多种经营和品牌打造。目前，很多报纸主要靠广告收入来养活。当然这是重要的途径。报纸应该把广告经营的思路转向多种经营，比如搞活动，做产业链的延伸。塑造一个报纸品牌。只有这样报纸才能生存下去。
“颠覆”市场为时过早
《今传媒》：和报纸广告下跌形成鲜明对比的是网络广告和户外广告的增长。有人说，他们将是未来新兴的力量。对此你怎么看？
黄升民：应该说网络和户外广告的发展都非常迅速。这和国家的经济发展有很大关系。可以肯定他们将成为未来中国广告的新兴力量。
《今传媒》：2005年网络广告取得了不错的增长，但是从目前来看，三大传统门户网站就占了60%左右。为什么会出现这样大的差距？
黄升民：这种现象我认为是正常的。中国互联网发展只有十年时间。在国外户联网的赢利模式是通过收费而实现的。目前，在中国人们还没有享受收费信息的习惯，所以只有信息量大的门户网站才能实现赢利，这是很正常的现象。
《今传媒》：这次网络广告的增长，是否还会成为一种泡沫呢？
黄升民：网络泡沫的形成是因为当时网络只是一个概念，并没有出现现金流。从这次网络增长来看，原始的概念炒作已经过去了，开始出现了现金流。而且，中国目前网民已经突破了1亿，并且都是年轻有消费能力的群体。更重要的是商家很看好这个市场。比如宝洁公司已经开始把广告投放从传统媒体向网络媒体投放。所以，我认为，网络出现泡沫的可能性不大。
《今传媒》:户外广告和网络的兴起，会不会引起广告市场的颠覆性的变化？
黄升民：户外广告和互联网广告是被最看好的，最有希望挑战传统媒体的新兴载体。他们的出现的确在一定程度上影响了报刊电视等传统媒体，使广告市场出现了一些分流。但是，2004年互联网只有8个亿，户外也只有100多个亿，虽然对传统媒体构成了威胁，但目前不会出现颠覆性的变化。
中国广告市场在盘整
《今传媒》：你认为2005年中国广告市场混乱正常吗？
黄升民：混乱并不代表衰退，这种现象是正常的。报刊广告遭遇“冷冬”是因为国家政策的调整的，而且和国际形势也息息相关。比如：汽车广告下滑是因为汽车消费陷入低谷，而汽车消费弱正是由于国际燃油价格的上涨。放开对外资公司的限制，也是为了引入竞争。
《今传媒》：你对2005年中国广告市场有何评价？
黄升民：与其说2005年中国广告的形势是混乱的，倒不如说这是盘整的一年。传统媒体在经历挑战以后逐步调整自己。本土广告公司也在外资进入之前壮大自己的力量以迎接挑战，整个中国广告都在盘整。2006年，中国广告会更好的。
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