隐性广告：不像广告的广告
发布：
浙江广告网[www.zjadw.com]
发布时间：2006-9-18
什么样的广告才是好广告？“不像广告”应是好广告的评价标准之一。
当受众的心灵对广告的过滤网越来越牢固的时候，当受众对那些传统的广告手法越来越麻木的时候，广告人要怎么办呢？可以选择强攻，反复、全方位地进行媒体包围，这样也许会有效果，看看哈药、脑白金、海王等广告疯子就知道了。但这样做代价未免过大，为了更巧妙地开启受众心灵之门，“隐性广告”应运而生，这是一种“暗渡陈仓”的策略，试图达到“随风潜入夜，润物细无声”的广告效果，其目的并不在于你是否当场购买，而是以新颖的方式吸引消费者疲惫的眼球，而这一切都竭力做得天衣无缝，不至于像当街推销那样令人厌恶。
一、隐性广告的实质及表现
隐性广告又称植入式、嵌入式广告，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众（消费者）。
其实，隐性广告早几十年前就有了，最初往往是在电影或电视节目中随意放置某个品牌的饮料或跑车作为背景，可以查到的最早的电影隐性广告是1951年《非洲皇后号》，片中可以明显看到男女主角畅饮戈登杜松子酒的镜头。当然这种随意的放置并不是免费的，作为回报，电影或电视制片人收到了数额不菲的广告费。《007》系列电影中，男主角邦德总是开着漂亮的宝马车。摩托罗拉公司出资400万赞助冯小刚的《手机》，片中手机清一色的摩托罗拉品牌，其中的手机款式在影片播出后备受消费者关注。无独有偶，冯小刚的另一部影片《天下无贼》中，刘德华和刘若英在一条公路上争吵的画面中不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头……
电视出现后，隐性广告很快走出影院深入家庭，渗入到了电视剧、娱乐、赛事转播等五花八门的电视节目中。观众不时就会见到一些明星在脱口秀节目中谈及自己使用过的某种药品、保健品或电讯服务等。以2005年央视春节晚会为例，小品《祝寿》中“非常可乐”、“珍奥核酸”作为礼品出现，《浪漫的事》中演员手持蒙牛牛奶，《谈笑人生》中朱军和冯巩多次开启“喜力”啤酒……
借助大众媒介并非隐性广告的必需，越来越多的隐性广告发生在街头巷尾，发生在你我身边。索尼-爱立信公司为宣传最新潮内置相机的手机Ｔ68i，雇用大批演员扮作普通游客，拿着Ｔ68i手机请路人帮他们照相。广告公司雇人在酒吧主动和泡吧者攀谈，慢慢扯到某种酒水；让妈妈们带着孩子在社区游乐场玩耍时向其他妈妈推荐某种洗涤品；雇一些坐地铁、轻轨上下班的人用一种新款PDA机玩游戏。红牛登陆英国前，其代理公司把大量红牛空罐倒在垃圾箱里或摆在酒吧桌面上，造成热销的假象……
隐性广告正从大众媒体走向街头巷尾，可谓无孔不入，防不胜防。在不知不觉中，甚至在毫无意识中，你接受了关于产品、品牌的有利信息，这正是隐性广告的本质所在，也是其可怕之处。
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